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Der beratungsscheue Kunde: Wie sich Online- und Offline-Apothekenkäufer unterscheiden

Apotheken – und vor allem Versandapotheken – stehen bezüglich des Faktors “Beratung” immer wieder im Kreuzfeuer der Kritik. Neben Qualitätsmängeln wird auch oft die gänzlich fehlende aktive Beratung angeprangert. Man beruft sich dabei darauf, dass sowohl Apotheken vor Ort als auch im Versandhandel zur Beratung verpflichtet sind, falls eine Notwendigkeit erkennbar ist.

Diese Forderung ist bei einem persönlichen Kontakt in einer Apotheke vor Ort verständlicherweise leichter zu erfüllen, als bei der Online-Bestellung in einer Versandapotheke. Denn mangels direkter Kommunikation ist man auf das aktive Nachfragen des Kunden angewiesen. Wie oft aber suchen die Kunden den Rat des Apothekers im Versandhandel?

Wie viel Beratung wünscht der Kunde von einer Versandapotheke?

Wir haben den Test gemacht und über 900 Hotline-Anfragen an unsere Versandapotheke nach Häufigkeit der Themen ausgewertet. Während dieses Zeitraums gingen rund 10.000 Online-Bestellungen bei uns ein.

Es war nicht verwunderlich, dass sich mit ca. 88% die Mehrzahl der Kontakt-Gründe auf versandspezifische Themen bezogen. Etwa 7% der Anfragen bezogen sich auf den Umgang mit Rezepten und lediglich 5% betrafen letztlich die pharmazeutische Beratung oder Fragen nach Wechselwirkungen.

Gemessen an der Gesamtanzahl von 10.000 Bestellungen im Untersuchungszeitraum haben also lediglich 0,5 % der Kunden eine echte pharmazeutische Beratung in der Versandapotheke gesucht.

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Kein Beratungsbedarf oder stört das Internet?

Uns überraschte das geringe Bedürfnis nach Beratung, weil wir in unserer stationären Apotheke andere Erfahrungen machen. Und obwohl unsere Auswertung eindeutig war, hatten wir Zweifel am Ergebnis.

Da unser Shop über einen Online-WechselwirkungsCheck verfügt, betrachteten wir die Aktivitäten dort und stellten fest, dass während des Auswertungszeitraums dort 840 Checks durchgeführt wurden. Der WechselwirkungsCheck „Online“ war für den Kunden also 280 mal öfter von Interesse als über die Hotline.

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Überträgt man dieses Ergebnis auf andere allgemeine Beratungsthemen, so tritt die Problematik der Apotheken-Beratung für Versandapotheken deutlich zu Tage. Denn sicherlich hat der Online-Kunde genau das gleiche Informationsbedürfnis wie ein Offline-Kunde, der sich beim Einkauf vor Ort von seinem Apotheker beraten lässt.

Aber im Internet verhält er sich anders. Er vermeidet die telefonische Kontaktaufnahme oder das Verfassen einer E-Mail. Gründe hierfür könnten Bequemlichkeit, mangelndes Vertrauen in den unbekannten Ansprechpartner oder Unsicherheit bei der Fragestellung sein.

Die Beratung im Internet ist stark abhängig davon, ob der Kunde den Kontakt aufnimmt. Im Versandhandel hat der Apotheker nur in wenigen Fällen, z.B. bei möglichen Wechselwirkungen zwischen den bestellten Produkten, die Chance beratend tätig zu werden. Und das auch erst, nachdem der Kunde bereits bestellt hat.

Wie ist eine bessere Apotheken-Beratung im Internet möglich?

Solange es um „technische“ Fragen wie Wechselwirkungen, preiswertere Alternativ-Produkte, Packungsgrößen oder Beipackzettel geht, hat das Internet sicherlich sogar Vorteile. Ein guter Online-Shop kann hier schneller, umfangreicher und präziser Auskunft geben.

Sobald aber Kommunikation notwendig ist, laufen die Bemühungen der Versandapotheke zur Beratung ins Leere. Der Kunde ist anscheinend noch nicht bereit, sich in diesem Punkt auf das Internet einzulassen und sich den neuen Erfordernissen anzupassen.

Um Online-Kunden trotzdem einen qualifizierten Beratungsservice bieten zu können, müssen die Versandapotheken die Initiative ergreifen und neue Wege zur „Echtzeit-Beratung“ finden.

Erste Möglichkeiten wären:

  • Der Shop bietet umfassende Informationen zur Einnahme und Anwendung, Wechselwirkungshinweise, vollständige Produktbeschreibung mit Inhaltsstoffen, sowie mögliche Zusatzinformationen zum Krankheitsbild. Bei Übernahme eines Produktes in den Warenkorb werden die Informationen hierzu angezeigt – Hiermit sollte ein Großteil der Kundenfragen bereits abgedeckt sein!
  • Im Shop wird ein individuelles Kundenprofil geführt. Neben z.B. Alter, Zusatzmedikation, Erkrankungen, Allergien usw. kann der Kunde Themen angeben, die ihn interessieren und zu denen er per Newsletter informiert werden möchte. Bei einer Bestellung wird auf Grundlage des Profils geprüft, welche Beratung oder Informationen für den Kunden hilfreich sein könnten und per Email übermittelt. Idealerweise geschieht dies sogar vor Abschluss der Bestellung – Hiermit wird der Kunde auf Aspekte hingewiesen, die er weiter hinterfragen möchte. Einer persönlichen Beratung kommt man damit schon sehr nahe.
  • Der Shop bietet einen Live-Chat an, über den schriftlich in Echtzeit kommuniziert werden kann – Hiermit wird eine unkomplizierte Kommunikationsmöglichkeit geboten. Ob dieser Service allerdings besser angenommen wird als eine kostenlose Telefon-Hotline, müsste erst geprüft werden.

Vor allem für die Erstellung eines Kundenprofils müssen Patienten aber umdenken und ihre Zurückhaltung bei der Überlassung ihrer persönlichen Daten aufgeben. Denn für eine aktive Apothekenberatung mit hilfreichen Zusatz-Informationen müssen individuelle Patientendaten zur Verfügung stehen.

Hierfür werden die Versandapotheken noch immense Überzeugungsarbeit leisten müssen.

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